三只松鼠如何打造超级IP?

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 “品牌IP并不是简单的动漫形象,而是整个公司的产品、文化、传播这三者结合构建的品牌IP金字塔。”松鼠老爹章燎原开宗明义地抛出他对IP的理解。

70后的章燎原,是三只松鼠的创始人,他的经历奇特,早年历经各种打工失败的经历,属于从草根逆袭CEO的典型,但又是天生的营销高手。他不让手下人管自己叫总,他自称“松鼠老爹”。

短短四五年的时间,成立于安徽小城芜湖的三只松鼠,在2016年的销售额已经突破了50亿元,异军突起且一路高歌猛进,不可谓不是一个零食行业中的奇迹。

3分钟破1000万元、28分钟破1亿元,在2016年的“双十一”,三只松鼠天猫单店销售额高达4.35亿元,全渠道突破5.08亿元,在天猫TOP10品牌中位列第7名。

在食品类目中,这已经是三只松鼠连续第5年销量夺冠了。如果将三只松鼠与百草味、来伊份、良品铺子这几个主流的零食品牌相较,除了产品本身的差别,最大的不同点可能在于,章燎原在做零食之初,就铁了心想做成一个品牌。

随着三只松鼠的不断壮大,他又乘胜追击,一心想将三只松鼠的品牌打造成一个真正意义上的IP。

卖坚果也要会卖萌

在全球范围内最知名的几个IP,例如HelloKitty和哆啦A梦,都已经是年逾40岁的“老网红”了,却依然在靠卖萌创造溢价。社交软件LINE的主要营收来源是其萌贱的卡通人物表情包——布朗熊、可妮兔。

如果说移动互联网的发展是零食电商一夜壮大的温床,那么品牌和营销则是促其开花结果的营养剂。自创立以来,三只松鼠的品牌形象和营销手段一直为外界所津津乐道。

关于投资女王徐新为何投三只松鼠,有两点原因是广为流传的:第一,徐新一下子就喜欢上了三只松鼠这个名字;第二,她发觉章燎原对用户和品牌很有洞察力。

从安徽当地一家传统的食品公司出来,章燎原决定自己建立一个互联网坚果品牌,这是他在之前的公司里任职时未能达成的理想。形象讨喜、拟人化、互动性、朗朗上口……营销出身的章燎原深知一个品牌的重要性,在创立品牌之初就做了反复的思考和斟酌,最终锁定了“三只松鼠”的名字,并塑造了松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷的3个卡通形象。

“亲是淘宝的,‘主人’是松鼠的。”三只松鼠的行政总经理“鼠政委”潘道伟曾这样告诉《商学院》记者,以撒娇卖萌的口吻称呼消费者为主人是属于三只松鼠的原创,也是帮助三只松鼠从无数个淘品牌中脱颖而出的关键点。

在传统食品行业里做了多年的章燎原判断,互联网经济的到来,一个全国化品牌的机会也有可能诞生。几乎是踩在了消费升级的风口上,也恰逢淘宝从C店到B店导流的时机,三只松鼠一炮而红。用投资人徐新的话来说,三只松鼠一年的销售收入,恨不得做了传统行业30年的生意。

但是章燎原看得更远,也非常会赶时髦,他观察发现,IP成为一个热词——新消费时代来临了。在短短四年中,三只松鼠已经突破了50亿元的销售规模,他还想试着将这个品牌打造成一个真正意义上的IP,既有文化内涵又有商业价值。

“产品需要IP的显著特征,比如说三只松鼠的主打产品坚果,上画了一个大头的坚果,那么这个形象在这个产品包装上面赋予了一些自带的话题、流量。”章燎原说。

喜欢观察和学习的章燎原,特地去了两趟上海的迪士尼,也专门去收集Line的资料学习。他判断,电商的红利期即将过去,淘品牌也在没落,下一个时代属于IP。

在过去四年中,章燎原认为,三只松鼠占到了一个品牌IP流量和互联网变革的先机。那么现在,结合一些现象来看,从互联网的流量经济到品牌经济到IP经济的过度,渠道的便利性会进一步弱化,从而IP的重要性愈加凸显。

如何塑造一个IP

就零售行业来看,消费群体趋于年轻化,且产品越来越同质化。面对越来越难取悦的消费群体,章燎原认为,从对产品的使用功能和情感功能的两方面来分析,情感需求大于产品本身的需求。

他的想法很多,也很大胆。比如,围绕网红、IP和二次元实现品牌的IP化和人格化,不仅要在全国范围内大开线下体验店,甚至投资数千万找到原迪士尼编剧以及中美韩团队,开拍三只松鼠的动画大片。

从零食起家,三只松鼠却越来越不像一家单纯的零食企业,越来越向文娱产业靠拢。

2016年5月份的电商大会上,章燎原就宣布要携手功夫动漫打造三只松鼠动画大片,“用动漫来维系用户情感,做没有痕迹的营销”。

而功夫动漫董事长李竹兵认为,品牌携手动漫是市场年轻化趋势下增强消费者共鸣的有效途径,有好的产业积累的动漫IP将是未来动漫IP授权的大趋势。

从产业积累的角度来看,三只松鼠在过去几年的确抓住了淘宝的红利期机遇,但面对其它品牌的穷追不舍,三只松鼠想要继续占领消费者的心智,还是不能仅仅单靠卖萌叫主人那一套——壁垒太低,太容易被效仿,真正的差异化营销,还是考验品牌IP化的深入程度。

如何衡量IP是否成功

章燎原认为,如果你有了一个IP的形象,但做成公仔却没有人买,那就算不上一个成功的IP。也就是说,IP要有变现能力,要能吸引消费者心甘情愿为之付费。

“比如说,我们中国本土的游乐场和迪士尼最大的区别在于,中国的主题乐园没有自己的IP或者都是一些比较低级的IP,而迪士尼有自己历经数年打造、沉淀下来的超级IP,除了有动画片、主题乐园、卡通周边,还有店等,并且消费者愿意消费这些衍生产品。”章燎原拿主题乐园来举例,他认为,IP不仅是一个单薄的形象,更要看是否能跨界、是否能变现。

章燎原将此称作“3.0时代”,即公司的战略是品牌IP化,进而是IP战略化。三只松鼠想要打造的是一个新时代的IP,不只是过去大家所认知的坚果和零食的三只松鼠,而是能够为人们创造更有价值的、也更有趣味和内涵的形象。

三只松鼠是一个诞生之初就具有拟人化色彩和娱乐属性的IP,所以公司并没有花钱请明星代言人,而这三只松鼠(小美、小贱、小酷)的形象本身,就为后期形成IP产业链提供了延展空间,所以必须把它天然的优势最大化,也就是打通动漫全产业链的路。

动画和大电影会是三只松鼠近年重点筹备的方向,而据三只松鼠公关负责人对记者透露,这部52集的动画片今年就会上映,以小美、小贱、小酷为主角,叙述一个城市历险的故事,会在央视频道登陆。其实在2016年的“双十一”晚会上,三只松鼠已经试水推出过一曲《好吃歌》,被一些受众称作“洗脑神曲”。某种程度上,他们达到了想要的效果,越是洗脑的神曲,越是能加深品牌印象。

章燎原的野心很大,不满足反倒成为他在商场上的优点,这是促使他一步步去折腾的动力。他还喊出大健康、大娱乐、大品类、大消费的四大未来战略。

与之相对应的,是他观察未来商业发展的四个变化:新消费、新商业、新零售、新制造。四个“新”合在一起,松鼠的产业布局有了雏形:通过品牌IP来促进线上销售,也提升线下体验,贯穿其中的正是松鼠文化。

大娱乐即是动漫、电影制作的方向,对于三只松鼠联合动漫公司一手打造的动画片,章燎原表现得很有信心,他的目标是在三年内超过那部家喻户晓的《熊出没》。至于大消费,章燎原对标的则是万达。

迪士尼乐园入华时,万达王健林曾公开喊话“猛虎架不住群狼”,章燎原也对前者喊了话“群狼跑不过松鼠”。从媒体注意力上,前后两者的喊话都达到了某种关注效应,但其实也都没止步于口号。

位于芜湖的松鼠城已经在规划建设中了——城市公园融合商业广场的全新业态,章燎原想抓住万达与迪士尼两种模式之间的空白市场。因此,松鼠城并不会收门票,但所有的入驻商家,都必须是三只松鼠主题相关的消费项目,先靠免费吸引人流量,再通过升级的消费体验深化三只松鼠在消费者内心的IP形象。

三只松鼠的IP战略,承载着章燎原的文化梦想。他坦言,他很害怕失败。折腾出一个好IP,或能为零食产业带来一些颠覆,也能让三只松鼠在下一个五年可以跳得更高一些。

一个做坚果起家的零食公司,在IP化的道路上能走多远,会是一场漫长而有趣的实验。